TOY
グラフは玩具業界の業界規模(対象企業の16計)の推移をグラフで表したものです。
玩具業界の規模の推移を見ることでその市場の大まかな現状や動向を把握することができます。
2019年-2020年の玩具業界の業界規模（主要対象企業16社の売上高の合計）は5兆5,433億円となっています。
玩具業界の過去11年間の業界規模の推移
玩具業界(主要対象企業の売上高)の過去の推移を見ますと、2008年から12年までは減少傾向にありますが、13年からは再びプラスへと転じ、以降2018年まで増加傾向、19年は小幅に減少しています。
玩具販売額の推移（出所：経済産業省、グラフは業界動向サーチが作成）
経済産業省の生産動態統計によると、2019年の玩具販売金額は前年比0.2％増の529億9千万円でした。前年から微増ながらもここ3年は500億円台をキープし、9年連続のプラスで推移しています。
玩具業界は主に家庭用ゲーム機分野とおもちゃ分野に分かれます。ヒット商品の有無が業績を大きく左右する傾向にあるなか、近年は消費者の嗜好の変化のスピードが増々速くなるとともに、製品のライフサイクルも比較的短くなっています。
また、玩具業界は季節性が強く、クリスマスや正月前など年末商戦に需要が集中する傾向があるのが特徴です。各企業は年末商戦に向けて魅力的な商品を投入しており、この時期は百貨店のおもちゃ売り場やトイザらスなどのおもちゃ専門店には、各社の主力商品が並びます。
家庭用ゲーム機械分野においては、2017年3月に発売した『ニンテンドースイッチ』が大ヒット、世界販売台数は5,500万台を突破（2020年3月時点）するなど、好調な売れ行きを見せています。対抗するソニーは2013年に『PlayStation4』を発売、2020年3月時点での世界販売台数は大台の1憶台を突破、現在11,000万台以上が販売されています。『PlayStation4』は発売から7年目を迎える現在も、好調な売れ行きを維持しています。
スマートフォンの普及に伴い、ゲーム需要は家庭用からスマホゲームへとシフトする中、『ニンテンドースイッチ』の「テレビ」、「据え置き」、「携帯」と3つのモードで遊べる手軽さが多くの人から支持され、厳しいとされていた家庭用ゲーム機市場において、一つの解を導き出しました。
さらに、2020年は新型コロナウイルスの感染拡大で、外出を控える消費者の『巣ごもり』需要が玩具業界でもプラスに作用。なかでも任天堂の『あつまれ どうぶつの森』は世界中で大ヒットとなりました。
さらに、2020年11月12日には待望の『PlayStation5』が発売されました。こうした市況から、家庭用ゲーム機の需要回帰が期待されています。
おもちゃ分野はその時々の流行やトレンドによって業績が大きく変わります。特にアニメや特撮シリーズなどのテレビや映画は玩具業界に大きな影響を与えます。
2016年から17年にかけてはタカラトミーの『うまれて！ウーモ』が世界的なヒットに。『うまれて！ウーモ』はたまごからのふ化が体験できる新感覚のおもちゃです。2018年には、同社の『L.O.L サプライズ！』がヒット。人形と一緒にファッションアイテムやシールなどがカプセルに納められいるおもちゃは、開封する楽しさを体験できるとして人気を博しています。
ここ数年のカラトミーでは火付け役となった『うまれて！ウーモ』をきっかけに、『L.O.L サプライズ！』などのサプライズトイに注力しています。また、YouTuberとのタイアップやSNSでの話題性なども取り入れており「販売戦略のうまさ」も光ります。
近年では、2020年より小学校のプログラミング教育の必修化を受け、遊びながら学べるおもちゃが注目されています。小学生向けのみならず未就学児向けの玩具も発売、本格的なものから簡単なロボット制作の他、ポケットモンスターやドラえもんなどの人気キャラクターを用いたりと、子供たちが抵抗を感じることなく学べる商品が投入されています。
プラモデル市場においても、ここ数年販売金額を伸ばしています。特に、人気アニメ『機動戦士ガンダム』は国内のみならず海外においても高い人気を集め、『ガンプラ』と呼ばれるガンダムのプラモデルは、中国や台湾、韓国といったアジアで需要を伸ばしています。
国内の玩具業界は少子化や市場の成熟により、市場全体の縮小が懸念されています。しかしながら、玩具業界はヒット商品を生み出せば、売上が爆発的に伸びる一面も持ち合わせています。こうした市況から、おもちゃ業界では大人向け商品にも注力しており、バンダイナムコやタカラトミーでは、ハイターゲット向け商品やシニア層向けビジネスの拡大を図っています。
近年はSNSやYouTubeなど拡散性の高いメディアが浸透しており、販売戦略も一つの鍵となります。また、コロナ禍においては、家族で楽しめるボードゲームやジグソーパズル、知育玩具などの需要が高まりました。大きな可能性を持っている業界ですので、今後のヒット商品の誕生に期待したいところです。
| 企業名 | 売上高 | シェア | 単位：億円 | |
| 1 | ソニー ※ | 19,197 | 34.6 | |
| 2 | 任天堂 | 13,085 | 23.6 | |
| 3 | バンダイナムコHD | 7,239 | 13.1 | |
| 4 | セガサミーHD | 3,665 | 6.6 | |
| 5 | コナミHD | 2,628 | 4.7 | |
| 6 | スクウェア・エニックス・HD | 2,605 | 4.7 | |
| 7 | ハピネット | 2,333 | 4.2 | |
| 8 | タカラトミー | 1,648 | 3.0 | |
| 9 | ピジョン | 1,000 | 1.8 | |
| 10 | カプコン | 815 | 1.5 |
